张乐平先生的“葡萄酒市场的鸡零狗碎” 一文实际不零碎，本意是对2005年中国葡萄酒市场发展的总结。张先生提到“赞扬者众，而找差距、谈不足的鸡零狗碎常会少有人做”，笔者也在此时谈些对“赞扬者众，而找差距、谈不足少有人做”的外国葡萄酒市场沟通方式的看法。因在张先生文之后，似是“狗尾续貂”。但狗年尚未到来，说狗尾有些不当，因此便为“狗年看招” 。

　　一、高端市场发展中的较量

　　现代意义上的中国葡萄酒市场经过二十年的发展，到现在也仅在初级阶段，这个阶段的特征为人均葡萄酒消费绝对量小，绝大多数消费者的购买葡萄酒行为基本以广告为驱动。实际上，在一些葡萄酒非传统消费的国家，葡萄酒市场发展过程中都会经历这种初级阶段。但是，中国葡萄酒市场的初级阶段却有与其它国家葡萄酒市场发展全然不同的“中国特征” 。

　　一般来说，即使是非葡萄酒传统消费的国家，也存在少数葡萄酒消费者，这部分人一般在经济和知识水平上是社会的上层人物(或上流社会人物)，即社会精英。葡萄酒精英的特点是除掌握葡萄酒知识，懂得如何欣赏葡萄酒外，还有社会公认的精英特征，即财富、教育和修养。当葡萄酒向大众市场发展时，葡萄酒精英自然成为葡萄酒消费领袖，对社会精英阶层，以及向精英阶层发展的中产阶层葡萄酒消费起引导作用。这种作用表现在两个方面，一是作为葡萄酒消费者，在高档葡萄酒的自身消费中以实际行为影响周围的消费群，乃至扩大影响到某个城市、地区。二是作为葡萄酒信息的传播者，对消费者提供欣赏葡萄酒的相关信息，最著名的例子是美国葡萄酒评家小罗伯特.帕克(Robert Parker Jr.)。本为社会精英，职业为律师的帕克不但成为美国的葡萄酒消费精英，而且成为对世界葡萄酒业和消费影响最大的葡萄酒信息传播者。综合这两个因素，一般高端葡萄酒市场消费特点是在掌握一定信息前提下的知性消费，而非盲目消费。

　　在中国，由于特殊原因，八十年代前基本没有国际意义上的葡萄酒消费，也不存在其它国家具有的葡萄酒消费精英。中国葡萄酒市场初始发展受三个重要因素影响，一是中国开放国门，对外商务发展产生葡萄酒消费需求。这种需求随对外商务的迅速扩展而扩大，进而影响到国内商务交往中的饮酒方式，再深影响中国一般社会交往的饮酒方式。二是人们受国际流行的某些葡萄酒与健康相关的信息影响开始消费葡萄酒。如“法国迷思” 关于红葡萄酒有益健康引起中国九十年中期开始的红葡萄酒消费高潮。三是中国政府在人口压力下决定鼓励非粮食酒发展。

　　由于没有其它国家均有的葡萄酒精英基础，中国葡萄酒市场，特别是高端市场发展便具有“中国特征” ，即多数中国本土消费者的盲目性，表现为高端葡萄酒消费也受广告驱动。虽然中国高端葡萄酒市场中一部分消费者是外国人和海外华人，但这些人中真正掌握葡萄酒知识的不多，多数人处于仅具基本知识的状态，对中国本土社会精英的葡萄酒消费影响不大。

　　由于上述原因，使深窨中国市场营销之道的本土葡萄酒公司双管齐下，即用文宣，更用广告启动和发展高端葡萄酒市场£特别是高端品牌运作，产生特别效果。反过来看，经营外国葡萄酒的公司拘泥于国外高档葡萄酒市场的运作模式，以及受微量销售的限制，仅能靠文宣影响高端葡萄酒消费。无庸置疑，文宣对葡萄酒市场，特别是中高档市场发展有一定推动作用，但在具有中国特点的市场中对特定品牌的运作则非常有限。在高关税外国品牌少的时代未能建立品牌，到关税降低，外国品牌蜂拥而来时，外国葡萄酒的品牌建设便更为艰难。

　　如何根据中国目前高端葡萄酒市场的特点，制定影响本土社会精英的文宣战略，是对外国葡萄酒品牌运作的最大挑战。

　　二、品质高的酒与不对称的文宣

　　无庸置疑，外国葡萄酒的优势在酒的质量和文化容量上。但最大的挑战就是如何根据中国的葡萄酒细分市场的具体情况将酒的品质和文化传达到不同受众。2005年显然是外国葡萄酒加大文宣攻势的一年。文宣与广告的最大区别在于，广告以多次不断的重复诉求影响消费者，文宣以强力打动大众的亮点驱动消费者。因此，文宣的关键是在诉求明确基础上的质量水平，而非无目的的低水平重复。如同酒一样，高质是赢得竞争的关键。

　　遗憾的是，一年下来盘点外国葡萄酒文宣，目的诉求非常鲜少，质量更是参次不齐。外国葡萄酒文宣的模式之一是攻击本土特定企业，似乎说别人的不好就可以吸引消费者。这种战略在实际竞争中影响有多大，有待长期观察后果。但是，负面文宣只有短期效应，长期可能起反效应这一市场沟通的基本规律在葡萄酒市场上应该也不例外。

　　正面文宣是驱动消费的关键。葡萄酒企业有酿高档酒，有酿中档酒，更多的是酿普通大众酒。酒的品质不同，价格不一，文宣诉求自然也不同，应该象酒的质量和价格一样分得清清楚楚。大众酒诉求的是性价比的优势和日常消费功能，中档酒诉求是商务款待的品位和成本相适宜，高档酒诉求是高品位生活、贵重礼品、收藏投资的功能。这些原本在外国葡萄酒市场非常清楚的细分方式，在中国却混为一谈了。常见将大众酒或中档酒当顶级酒介绍的。需知，在网络将世界连为一个小小地球村的时代，消费者非常容易了解文宣的内容是否符合实际。反过来，也见到将顶级酒当普通酒介绍，三言两语半页就介绍一个顶级酒庄，令大众难以区分顶级酒究竟高在何处。这种不分描述对象档次，不顾品质的文宣很难让大众对不同档次外国酒有清晰的认识和消费认同。长此下去，将消弱外国葡萄酒的优势。因为多数中国消费者虽然对葡萄酒知识非常有限，但对文宣的质量却可以有明显的感受。当消费者无意中对比外国葡萄酒与各种其它外国产品的文宣时，会感到部分葡萄酒文宣的粗糙和低质。粗糙和低质是当前中国中产以上阶层最不齿的，当然难以驱动消费。这种比较是无意的，但暗示的作用比公开的负面文宣力量更大。

　　外国葡萄酒最具优势的竞争力在部分劣质文宣中荡然无存，更为甚者，可能消弱高质文宣的效果，如同当年几家垃圾外国酒毁了外国葡萄酒的声誉一样。其结果，是雷声大，雨点小。

　　三、引进影视宣教节目的筛选

　　除了文字文宣外，最近也有各种葡萄酒影视宣教传播。本来影视是最直接的诉求方式，往往可以产生强有力的影响。然而，如果不对大众目标期望调查，不针对期望引进影视宣教节目，非但达不到扩大市场的目的，也许会破坏中国消费者心目中对外国葡萄酒的原有的高品位印象。果真如此，便是得不偿失了。因此，引进影视宣教节目的筛选最为关键。在此仅就某卫视的某葡萄酒节目略论一、二。

　　外国葡萄酒在中国消费者心目中是代表高品质和高品位，即使是大众品牌，目前也是只有中产以上的消费者才会考虑，这是由消费者的经济水平和教育水平所决定。在中产以上阶层普遍寻求高品位生活方式的时候，中国印刷媒体很快改变品质，升级精美程度以适应这种需求。如与外国合作版权的中国生活类杂志往往在品位上比外国合作方高一档次，这是中国高端消费市场的一个特点。

　　相对应的，外国葡萄酒影视也应起引导更高品位生活的作用。然而，有些引进的葡萄酒影视节目主持人形像欠缺高品位影响力，节目的格调和语言均达不到中国高端杂志的精美水平，当然也就起不到对品位生活形像的作用。

　　可能有对强调外国葡萄酒文宣影视高品位不以为然的观点，实际是己所不能，施加于众。中高端市场沟通的基本原则之一是以比实际生活更高一层的诉求吸引大众，令大众有一种“这山望着那山高” 的感觉而达到驱动消费的目的。中国消费者本来将外国葡萄酒作为品位生活的象征，这从高档房地产项目纷纷以葡萄酒作为诉求之一便可看出。如果外国葡萄酒影视作品中的形像达不到大众心目中的期望，吸引有效消费需求的功能便弱化了。

　　关税下降，为外国葡萄酒在中国市场发展创造了一个有利条件，也将中国市场中非关税壁垒，特别是具有中国文化特点的经销壁垒和消费心理壁垒幛显得更为清晰。外国葡萄酒若想攻克壁垒，无其可依，踏踏实实走专业之路应该是必然的选择。